消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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